5元咖啡争夺战：国产品牌抓住消费降级的年轻人

(资料图片仅供参考)

记者 刘霞

编辑 高宇雷

iPhone8P换了电池继续用，午饭从天天外卖变成自己摘菜做沙拉，洗面奶从160元的芙丽芳丝换成了13.9元的大宝……

有36万个成员聚集在豆瓣小组讨论“消费降级”。电厂记者浏览 “今天消费降级了吗”小组（以下简称消组），发现近期组内热度较高的帖子是“喝咖啡可以降级吗？”。该帖发布一小时就有近200条评论讨论如何咖啡降级。

咖啡消费降级最明显的表现就是价格下降，今年咖啡已经降到了5元以内。CoCo现磨美式3.9元/杯，“幸运咖”的5元/杯，还有1元喝库迪、0元喝瑞幸等优惠活动。

相比二十多年前国内精致中产的代表，咖啡在中国消费者的心理层面上早已发生变化。在采访过程中，电厂收到“咖啡是打工续命水”的回答占比九成。这种变化也给咖啡行业带来了变革。

01.消费降级，从咖啡开始

“消费降级”其实从2018开始被高频使用，并当选为当年十大新词语。豆瓣的消组也创建于2018年。不过，小组从2020年初开始活跃，帖子数量从每个月几十条很快上升到每月数百条。6月刚刚过去一周，消组本月发帖数已经近百。

在消组“由于贫穷你戒掉了什么”的帖子里，“奶茶”和“咖啡”成为组员们消费降级时首要舍弃的对象。

从33元的星巴克到13元的瑞幸，再到8元的便利蜂咖啡，最后到1元的AGF蓝罐速溶咖啡，这是90后打工人晓宇这三年的咖啡降级经历。“刚毕业的时候一天一杯星巴克拿铁，感觉拿着印着星巴克logo的袋子就是精致白领，一个月差不多要花六七百块在咖啡上。但现在我已经跳出消费主义陷阱了，喝咖啡就一个目的——工作提神，咖啡支出越低越好。”

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