跑进死胡同的快时尚

导语：曾经流行的快时尚，为何走入死胡同？

金梅 | 作者 砺石商业评论| 出品

(资料图片)

6月11日，H&M北京三里屯1200平方米的品牌旗舰店，于结束营业后闭店。

去年，上海的H&M国内首店淮海中路旗舰店也关闭了。2022年，H&M在全球关闭了大约427家门店，其中175家位于俄罗斯和白俄罗斯。2023年，该品牌还计划关闭200家门店。

2017年初，业绩一路领跑快时尚的ZARA突然关闭了其昔日中国区最大旗舰店，这令业界感到震惊。2022年7月31日，ZARA的三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的电商旗舰店结束运营。

GAP多地清仓大甩卖，在此之前，NEW LOOK、Forever 21、Esprit早早就告别了它们的时代。

为什么快时尚纷纷跑进了死胡同？快时尚节节败退，是速度经济失灵了吗？

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用户失灵

“速度经济”最早由美国经济学家小艾尔弗吉德·钱德勒在《看得见的手——美国企业的管理革命》一书中提出，谁能以最快速度、最少时间、最大限度地满足顾客需求，那么顾客就会愿意付出高价。

企业的反应速度代替规模，成为企业竞争的焦点。

2005年前后，ZARA、H&M等纷纷入驻中国，开启了速度比拼的快时尚热潮，并迅速成了服装业的新兴模式。

长期以来，“时尚”始终是优雅、精致与昂贵的代名词。时尚的定义者是少数掌握话语权的时尚精英和达官显贵，他们用自己区别于常人的生活方式，做着阶层区隔，定义着优雅时尚。

大工业生产的来临，让中低端群体具备了追赶“时尚”的可能。中低端到中端的消费人群异常庞大，谁能迅速规模化地提供时尚前沿人士的穿搭，谁就能帮助大众完成时尚达人的想象。

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