“双十一”的奇迹已经结束了？

一年一度消费狂欢盛宴“双11”迎来第十四个年头，早在10月24日，天猫、京东、拼多多、唯品会等平台以“预售”形式打响了第一炮，小红书、b站、快手、抖音等平台陆续跟进，李佳琦、罗永浩等“头部主播”直播间氛围火热——对于商家和平台，双11仍然是每年的重头戏。

反观消费者却显得尤为冷静。据每日财经新闻报道，10月31日晚8点，双11大幕正式拉开，#退款#冲上热搜第一。目前微博相关话题下，不少消费者吐槽称，没有买完东西的喜悦，只有心力交瘁的疲惫，更有消费者直言，凑来凑去发现比直接买还贵。

【资料图】

战线太长、玩法太多、凑单太难——越来越复杂的游戏规则正在吞噬促销囤货的快感。

图片来源：图虫创意

一、消费狂欢盛宴14年，如今增长似乎到顶了

不同于10月有黄金周、12月有圣诞节，过去11月一直被视为传统商业销售淡季。2009年，淘宝商城诞生的第二年，张勇希望以“光棍节”的名义，办一个属于淘宝商城的节日。让消费者记住“淘宝商城”。

11月11日，淘宝商城联合李宁、联想、飞利浦等27家商户参与，五折促销，结果远超所有人的想象，该年即创下5000万元的销售额。

自此双十一成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。仅两年后，双十一网购销售额便突破了50亿；五年后销售额突破千亿大关，创下超1200亿元的成绩。

现如今，源于阿里的双11已经成为全球最大的购物节。2021年，天猫双十一创下5403亿元的新高，全网成交额达到9651.2亿元。作为全球最大的购物狂欢盛宴，贝恩公司最新报告预计“双十一”今年的商品成交额（GMV）有望突破1万亿元人民币大关。

然而不看增长只看增速，双十一的奇迹似乎已经结束了。

艾媒咨询统计数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段，也成为中国电商用户规模的爆发式增长期。

在这个现在回忆起来堪称疯狂的时代，一波又一波的商品折扣拨动着人们的购物欲望，不断跃过里程碑的数字，让线上各大电商平台打得不可开交。

但据中国互联网络信息中心（CNNIC），截止2021年底，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率已高达73%。这意味着互联网市场由增量转为存量，与互联网增量紧密相关的网络交易规模增速也呈下降趋势。

2021年“双十一”天猫的GMV增速从2020年的26%骤降至8.45%，是史上最低增速，也是唯一两位数以下；全网的“双十一”GMV增速也从2014至2019年期间35%的复合年增长率跌至12.2%，创下历史新低。

相比2021年，今年“双十一”的销售前景显然更不容乐观。

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