排队几千上万桌的文和友将登陆南京 到底是餐厅还是打卡地

文和友、茶颜悦色要来了，Popeyes炸鸡却走了……近期，南京网红餐饮界新闻不断，店家来来去去的信息让人应接不暇。对于90后、00后来说，网红餐饮已经不是新鲜事物了，花样百出的营销噱头，店面门口排起的长龙，是人们对这些网红品牌的大体印象。然而在表面风光背后，红火一段时间就消失，却成了网红餐饮品牌的宿命轮回。网红能否长红?谁是网红餐饮真的英雄?对于这些问题，江苏经济报记者多方走访，试图寻找答案。

来了：文和友、茶颜悦色即将登陆

文和友快来了，这是南京很多爱好美食市民的一大喜讯。根据南京市规划和自然资源局的最新公示，长乐路132号地块既有建筑更新改造项目规划设计方案本月公示结束，该项目列入南京市秦淮区“十四五”城市更新行动计划，拟在不突破原建筑外轮廓等前提下，植入现代服务业等功能。未来将积极与周边夫子庙、老门东、小西湖地区融合，整体塑造南京特色，而在规划背景照片中出现了文和友的字样。相关人士表示，文和友就是排队几千上万桌的真顶流!其兴起的原因，是创造了餐饮+文创的独特消费空间，人们穿行其中，在美术馆流连、逛博物馆、观看戏剧等，更类似于文化地产的模式。

对于将登陆南京的消息，文和友CEO冯彬给予了确认。冯彬表示，现在建设的南京文和友，也会选择适合南京的大单品。城市文和友其实只是一条产品线，这条产品线到了每个城市，还是会继续做一些地方特色。文和友到底是餐厅还是打卡地?或者是文化符号?冯彬认为，这些都不会排斥，希望从“吃”上面还能衍生出更加多元的消费产品，包括表演、沉浸式艺术、密室逃脱等。最终目的是希望在城市文和友里，顾客能停留比较长的时间，有事情可以做，而且又有能代表某些城市特色的东西。

相对于文和友在路上，茶颜悦色已经确定8月中旬在南京做出首杯奶茶。据了解，茶颜悦色在南京将率先开出两家门店，分别位于新街口IFCX和江宁景枫中心。

走了：Popeyes炸鸡正式告别南京

有来有走，这对于网红餐饮界似乎也是家常便饭。最高排队8小时，号称“全美最好吃的炸鸡”“碧昂斯最爱”的网红炸鸡店Popeyes也开始闭店了。8月8日，网红炸鸡Popeyes传出消息，苏浙多家门店正式关店，这其中就包括Popeyes新街口中央商场店。

在新街口上班的80后周先生告诉记者，自己确实是特地来打卡的。“知道这是个网红餐厅，听同事说要关门，特地来尝尝看，确实挺遗憾的，少了一家美食打卡的地方。”周先生代表了不少喜欢打卡美食的市民，他们对于网红打卡店关闭更多的是惋惜。

Popeyes新街口中央商场店一位工作人员告诉记者，8月9日店铺正式关闭，后续复开的可能性也不是很大。据周边商家介绍，他们是最近几天才知道，也觉得太突然了。对于关闭的原因，根本还在于客流量不足。在美团点评显示“暂停营业”的门店评论中，最新评论基本上都会谈到人气问题，网红店不用排队，让大家都有点“受宠若惊”。不少人还提及这家店的印象就是价格贵，而且口味不行，皮不酥脆，肉质发柴。

网红店开得快，关得更快。记者注意到，Popeyes登陆南京才1年有余，Popeyes中国首席执行官Raphael Coelho在南京店开业时表示，“南京是座充满魅力的城市，璀璨的古都人文和摩登现代的都市风情完美融合，其美食文化又‘兼取四方之美’，相信金陵城兼容并蓄的美食理念定能让炸鸡大师品牌Popeyes纯正地道的路易斯安那风味大放异彩，也期待与极具秦淮风情的金陵城之间碰撞出别样的美食火花。”谁曾想到，洋炸鸡在南京如此水土不服，成了网红餐饮店的又一颗流星。

累了：部分先期网红餐饮陷入苦苦支撑

除了关店的洋炸鸡店之外，更多的南京网红餐饮仍处于苦苦支撑的状态中，确实让人感到怎一个累字了得。记者8月8日晚来到淮海路附近的浅星夜包子，发现铁将军把门，而店头也换成了欢禧夜包子。据相关工作人员介绍，作为南京首家夜包子店的浅星夜包子因为经营不理想，店铺盘给了同一幢楼的欢禧烤肉店，店名也从浅星夜包子变成了欢禧夜包子。由于晚上生意不好，这家夜包子近期改成了早上营业，所以记者扑了个空。

作为南京首家夜包子网红店，浅星夜包子登陆南京也就两年时间，从开业时的排队几个小时到现在门可罗雀，前后对比确实让人唏嘘。在南京新街口附近，有多家夜包子店。记者发现，以往火热的包撰夜包子店现在生意也不理想，再查询了几家夜包子店网上订餐、外卖等情况，发现其营业状况都堪忧，订单数量相比前几个月都有不小的降幅。

除了夜包子外，前几年在南京等地风靡一时的蛋糕店也遇到了发展瓶颈，这其中就不乏像鲍师傅等网红门店。记者在位于新街口以及江北的鲍师傅门店看到，这里已经暂时停业，据称是装修调整。因为事发突然，让一些专门前来采购的市民悻悻而归。

这几天，位于南京新街口德基的Lady M 蛋糕店里顾客络绎不绝，因为听说这家店将于本月底撤店，不少市民是来这家网红店打“尾卡”告别的。2017年9月进入中国内地的Lady M号称蛋糕界的爱马仕，曾在南京掀起“现象级”的排队热潮，2018年在南京德基开业当天，顾客排队从商场里一直排到新街口地铁站7号口，买一款蛋糕排队超过三小时。根据官方消息，Lady M中国内地品牌产品的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司应Lady M品牌方要求，将于2022年9月10日关闭Lady M中国内地全部现有门店。据不少顾客表示，这家蛋糕店的口味还是值得称道的，主要是价格有点贵，一小块蛋糕动辄要近百元，平时确实吃不起。

反思：短命网红餐饮往往忽视产品本身

“产品是品牌基础，做不好产品能做好品牌的例子从来没有。”南京一位资深餐饮人士对于网红餐饮短命现象一语中的。他认为，网红餐饮最大的问题就是，容易过分侧重营销噱头而忽略了产品本身。于是当消费者兴致勃勃来到门店，吃过之后只会留下味道一般、价格还贵、炒得比较火而已等负面印象。当第一次好奇心满足了之后，人们大多就不会再重复消费了，也不会向身边亲友推荐。结果就是，网红餐饮品牌仅仅成为一次性打卡地，无法靠美誉度出圈和产生复购。

扬州大学新闻与传媒学院特聘教授、博士生导师秦宗财在接受记者采访时表示，网红店的爆火，其实质是在互联网持续的技术赋权作用下获得广泛的网络口碑的结果。“网红店”不能仅凭借营销来获得消费者青睐，更重要的因素在于产品创新和良好的管理服务，而消费者最关心的问题始终还是产品品质。有研究发现，网络口碑主要通过感知效应和说服效应来影响消费者的购买行为，这两种效应实质上作用于消费者购买行为的全过程。对于网红店而言，一方面，正面的网络口碑，对于提升网红型创业企业在消费者中的形象有着十分积极的意义;另一方面，负面的网络口碑，经由网络快速且广泛传播，会抑制消费者的消费欲望，从而造成部分潜在消费群体的流失。这就要求创业企业在提供优质产品和良好服务的同时，应主动维持与消费者之间的良性互动，积极维护良好的网络口碑，认真回应并尽可能消除负面评价带来的不良影响。网红经济要想真正“出圈”，脱离“一年红火，两年强撑，三年关张”的宿命，不仅需要短时间、高频率的互联网品牌推介，更需要沉下心来打造自己的核心产品，分别针对消费者感知效应和说服效应的不同阶段，精准施策，做好连续性的品牌运营，这样才能更好地助力网红店经济持久健康的发展。

步步高品牌创始人段永平说过，人们都以为我是营销做得好才成事，其实归根结底是我的产品好。相关人士指出，在营销领域，打造出一时的爆款容易，但具备持续活力则很难。所谓营销的持续活力，是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容，引发消费者在日常生活中传播。这种方式的高明之处在于，可以通过长期价值观、产品输出，展示品牌的一贯格调，让消费者的忠诚度逐渐提升。相比起来，网红餐饮的营销方式像是一个街边大声吆喝的表演者，利用人们的好奇心来吸引注意，但大家通常看过就忘了。网红餐饮品牌还是应该回归产品、营销、品牌等基本功，这样才可能生存下去，从网红进化为长红。

关键词： 网红餐饮 茶颜悦色 食品安全 营商环境