寻找消费者未被满足的真需求 中国DTC品牌的本土化秘诀

疫情加速了全球消费者大规模向线上渠道转移。对于品牌来说，现在正是考虑建立直达消费者的DTC渠道的好时机。在电商市场成熟的地区，品牌可以通过DTC模式“直达消费者(Direct-to-consumer)”，直接向客户销售产品，绕过任何第三方零售商、批发商或任何其他中间商。DTC模式普遍通过线上互动吸引消费者，并且由于缺少中间商赚差价，产品往往具备更优性价比。

寻找消费者未被满足的真需求

DTC商业模式目前在中国备受关注，在食品、服饰、美妆、洗护等诸多细分领域，一些中国DTC品牌探索出本土化的DTC模式。头豹研究院发布的《2020年中国DTC商业模式分析精品报告》中预测，中国电商平台、社交媒体发展与消费品市场需求变革带动的DTC模式市场规模的增长，到2024年将达到1227.3亿元。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，DTC品牌非常重视与用户建立直接联系，DTC品牌发展的起点或核心理念，是在其打造的生意模式或生态中，非常依赖消费者的数据和反馈，通过持续不断的深度沟通，将消费者纳入反馈与迭代的闭环中，不断满足消费者的需求，从而发展出对品牌忠诚的顾客。

邓旻提醒，成熟品牌和大企业需要注意两方面：一是在产品开发与迭代上，将过去以品牌资源为导向，自上而下的产品打造方式，转变为从消费者未被满足的真需求出发。过去，成熟品牌倾向于以小而精的方式打磨明星单品，从产品部门上百种的设想中通过“筛豆子”的方式选出几个产品，然后大量投入到营销中，并配合渠道推广，期望成就“大单品”。而DTC品牌往往基于消费者的需求，推出测试版产品，通过用户数据反馈对产品进行迭代，最终找到一个各方面反馈最优的“转基因豆子”，再推入市场，并根据反馈持续升级。二是借鉴DTC的工作模式，打破过去职能化的分工，以产品为核心组建团队，降低跨部门沟通成本，加速产品创新与迭代。

以直达渠道崛起的品牌秘诀

观察近几年崛起的中国代表性DTC品牌，他们具备相似的特征。

始终以消费者为中心。互联网营销专家、携程集团前高级营销总监浦明辉表示，小米作为中国最早期的DTC品牌，以“参与感”为法则，让用户广泛参与到产品开发、上线、推广、售后等环节中，实现了消费者与品牌无限接近，参与共创的消费者往往对品牌有更密切的情感联系，并成为品牌的忠实簇拥。

独特的品牌价值主张。这类品牌通常能够把握社会风向，铸造品牌的价值观。品牌价值主张的核心是瞄准消费者未被满足的需求，这类需求近年来逐渐由功能性需求转为情感需求。例如元气森林的无糖汽水为消费者提供减糖健康的心理价值;环保个人护理品牌植观捕捉到女性群体对“可持续生活方式”的追求，着重宣传植物提取生产原料的品牌故事。独特的品牌价值主张能够让DTC品牌与传统品牌区别开来，这类极富个性的品牌基因为消费者留下深刻的品牌烙印。

依靠外部资源实现灵活开发。DTC品牌的供应链战略是在全球找到能够实现柔性生产的制造商，以实现灵活开发。弘章资本创始人、《新品牌的未来》作者翁怡诺认为，在中国，随着便利店等碎片化小业态和电商平台出现，移动互联网内容平台和社交平台诞生，小型工厂因成本和合规被超级供应链工厂取代，品牌诞生的壁垒被降低，大量新消费品牌崛起。这类新品牌能够将消费者的需求通过成熟的供应链快速实现，柔性生产帮助品牌进行小规模试水，缩短产品迭代周期，并可以根据客户反馈进行快速调整。

一手数据赋能消费者体验。一手数据是DTC品牌实现与用户交互的基础，通过追踪分析与客户建立联系过程中的大量数据，DTC品牌建立用户画像和消费行为等数据，为企业深刻了解消费者提供指导。这也使得公司根据对消费者特征创建用户群或吸纳会员成为可能，客户群体越细分，品牌越能够实现沟通与产品的个性化，从而提供更佳的消费者体验。新能源汽车品牌蔚来在APP与线下直营体验店举办各类活动，将消费者纳入到具有共同价值观的社交网络中，“社群”概念为蔚来带来黏性与消费力双高的超级用户。

更大的利润空间。在电商巨头流量见顶的情况下，品牌普遍面临获客难、引流成本高的困境。据亿欧智库的数据显示，阿里巴巴2021财年的获客成本为477元，比2020财年提升近2倍，是近四年来最高。而DTC模式减少了中间商、批发商和分销商带走的利润分成，帮助企业获取更多中间利润，并且由于DTC品牌的产品几乎不需要大量投入研发或产品设计，因此成本更低。

关键词： 电商平台 乡村振兴 消费品市场 移动通信