今日热议：乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了

为了一杯奶，大小乳企注定要卷生卷死。

【资料图】

文|张展 星晖 陈梅希

编 | 园长

基本盘高度稳固的液态奶赛道，最近新品不断。

2022年5月14日，伊利金典推出新品顶配版有机牛奶——金典娟姗有机纯牛奶。新锐乳业品牌也不甘落后，5月17日，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳，而这也是该品牌旗下首款冷藏奶。

这些新品提醒我们，牛奶世界早就不止那几个经典纯牛奶SKU了，各种新鲜概念层出不穷。事实上，液态奶行业早已掀起一场“内卷狂潮”——从有机饲料，到冰博克技术，再到娟姗牛种，乳企们正从各个维度寻求着行业突破。

与产品一同“升级”的还有价格：伊利金典娟姗有机纯牛奶的天猫官方售价为9.9元/250毫升，认养一头牛冷藏娟姗牛乳的天猫官方售价约为13.7元/250毫升。与之对照，伊利经典款纯牛奶的售价仅为3.2元/250毫升。

乳企的“内卷”究竟是如何发生的？而这又寓示着什么样的行业现实？

进击的高端奶

相较发达国家，中国乳制品行业起步较晚，但是巨大的人口基数使其已快速成长为4000亿人民币的大市场。据欧睿咨询数据，2019 年中国乳制品市场规模达4284亿人民币，位居世界第二，其中占比最大的品类是液态奶，市场规模超2600亿元。

随着人们生活水平的提升，液态奶在人们的生活中早就不是奢侈品了。但是二十多年前，事情可不是这样。

1997年，利乐包引进中国，这种技术解决了牛奶产销分离的行业痛点，使得常温奶具备了全国化推广的条件。自此，乳制品市场渗透率快速提升。欧睿咨询数据显示，2006年，乳制品市场规模已经突破千亿。

2008年，三鹿三聚氰胺事件剧烈冲击了消费者对乳制品的信心，但经过短期波动后，一直到2014年，乳制品行业又进入了高速发展期。2014年，中国乳制品的行业规模超过3000亿元，2006开始的八年间，乳制品行业的复合年增长率达13.3%。

行业的转折发生在2015年。自那一年起，乳制品行业的整体增速降低到5%以下。也是从那一年起，连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速。这些事实意味着，乳制品行业渗透率和人均消耗量的增长面临瓶颈，市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”。

这样的话，或许就不难理解乳业这波内卷的本质了——既不是渠道端的竞争，也不是品牌上的竞争，更不是对区域市场的竞争，而是抢占消费者高端心智的竞争。也就是说，在行业发展遭遇瓶颈、消费者追求营养升级的大背景下，谁能让消费者为更高单价的产品买单，谁就赢了。

但事实上，乳制品行业的高端化早就拉开了序幕。

2005年，被视为国内高端白奶“开山之作”的蒙牛特仑苏横空出世；2006年，伊利紧随其后，推出了高端品牌金典，致力于打造中国“高品质的天然牛奶”。除了这两大乳业寡头，新希望、圣牧、辉山乳业等品牌也都纷纷布局高端产品。

根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，高端奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年，高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年突破800亿元。

关键词： 市场规模 了消费者 辉山乳业