这家外资企业发力健康消费，掘金燕窝新赛道

本文转自：文汇客户端

白兰氏鸡精，这是中国消费者对于白兰氏品牌的第一印象。在进入中国市场多年后，这一外资品牌正闯出“第二赛道”——全面启动大健康品类销售，而打头阵的，正是白兰氏燕窝。

突如其来的新冠疫情，潜移默化地改变着人们的健康消费理念，后者也成为当前消费升级趋势之一。抓住这一“风口”机遇，去年起，白兰氏已开启燕窝品类的本地化生产之路，今年1月起，更符合本地消费者喜好的产品已登陆各大精品超市，而包括即食燕窝、传统滋补产品、其他功能性产品等细分产品也已“在路上”。以“燕窝矩阵”带来发展的新引擎，白兰氏全力拓展中国这个全球最重要的市场之一。

进博会里的契机，成为“第二赛道”的先机

在白兰氏燕窝本土化生产之前，它以进口产品的身份进行品牌布局已有3年多时间。2018年5月，白兰氏进口燕窝产品上线天猫国际，并搭上了当年在上海举办的首届中国国际进口博览会的东风，一下子打开了中国市场，成为天猫国际平台上的畅销泰国产品之一。

这让白兰氏猛然间嗅到了商机：中国燕窝消费市场出现了可喜的变化。“过去，中国的即食燕窝产品一直以送礼消费为主，自用的消费者基数并不大，但是随着年轻消费群体的崛起，以及线上消费习惯的养成，即食燕窝、鲜炖燕窝等细分品类出现了一轮爆发式增长。”白兰氏中国市场负责人曾根正义坦言，新消费群体、新细分赛道，加上这一行业没有成熟巨头，对于已有口碑效应的白兰氏来说，是一个绝佳发力点。

从跨境电商的反馈数据中也能看到可喜的“成长曲线”。根据《2020天猫医药馆健康趋势白皮书》显示，燕窝产品已经占据了在线第一大滋补市场，整体呈现年轻化趋势，并且因为即食化程度高的特点，成为市场主力。而鲜炖燕窝则在近几年发力迅猛，这意味着，消费心智已经养成，消费升级趋势明显。

“中国是一个巨量市场，对于做健康食品产品的企业来说是必争之地。”曾根正义告诉记者，过去，燕窝的原材料产地以及生产端都在境外，而消费则主要集中在中国市场，这并不利于深拓中国市场，去年，企业下定决心进行原材料进口结合本土化生产的方式，这对于以品控严苛著称的白兰氏，是一次重大突破。当然，这也得益于近些年来国家对食品安全问题的重视，以及对生产、销售环节越来越严格的监管。严格的法律法规、完善的市场监管体系让白兰氏这样的国际品牌能放心与国内供应商开展合作。

关键词： 中国市场 第一印象