酒业观察｜跨越式增长走在前列，泰山啤酒底气何来

本文转自：齐鲁壹点

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 王丛

近日记者从山东泰山啤酒了解到，2021年泰山原浆啤酒总销量超13万吨，同比增长30%，已连续5年实现2位数增长。2022年泰啤将实现怎样的跨越式增长？是什么支撑了泰山原浆啤酒的高质量发展？泰山原浆啤酒的异军突起又为快消行业带来哪些宝贵经验？

销售网络独立化

作为快消品，让消费者能够实现便捷购买十分重要。作为短保质期的泰山原浆啤酒更是深谙这个道理。不同的是，泰山啤酒没有按传统的模式，没有在终端大搞陈列、促销、买断，而是将这部分渠道费用投入到了自有网络的建设上。

在泉城济南，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者注意到，从微信小程序一搜泰山原浆啤酒，附近的门店即刻呈现，最长配送时间不超过30分钟。可以说，不管消费者在哪里消费，只要想购买泰山原浆，随时都可以实现送货上门。

据介绍，1月份泰山原浆啤酒新增直营门店32家，在全国24个省、4个直辖市实现直营门店突破2200家。2021年10月，泰山啤酒佛山工厂奠基，未来在华南、在华东在更多的地方均可实现——产品从工厂到餐桌的“5小时配送圈”。

营销管理数字化

门店的增加为泰山原浆啤酒的营销管理带来了新的课题，如何将自有网络的效能发挥到最佳？数字化转型迫在眉睫。

2021年底，以“数字赋能领鲜2022”为主题的泰山原浆啤酒营销年会在泰山脚下召开。董事长陈成稳表示，2021年是启动数字化战略转型的开局之年。

“只有以数字化技术为基座，才可能实现坪效革命，提升单店流量、转化率、客单价以及复购率；只有用数据赋能，才能让泰啤线上和线下信息贯通，提升整体零售的效率；只有真正实现短路经济，缩短从消费者到品牌的触点旅程，才有可能提升泰啤，乃至整个行业的运行效率。”

据悉，早在2021年8月，泰山原浆啤酒正式启动“泰跃计划”，最终目的是实现泰啤业务的在线化、用户的数字化和运营体系的智能化，通过构建泰啤数字化中台基座，助力“千城万店”战略。通过实现线下门店的营销能力升级，培养线上消费者自助服务的习惯，实现泰啤可持续经营。在这个过程中，泰啤的营销团队、经销商、直营门店、消费者将实现不同环节的价值贡献，形成完整的数字化运营闭环。

在此基础上，泰啤的全渠道会员将会彻底打通，从过去的多平台用户相互孤立无连接，到实现全域用户运营；从过去的各门店分散运营私域流量，到泰啤全盘规划运营全国可触达会员；从过去的用户价值浅度维系，到分层分类挖掘用户全生命周期的深度价值。

产品年轻化

任何一家企业的成功，一款产品的热销从来不是靠营销手段，根基在于不断创新的产品、质量过硬的品质。

2021年底，泰山原浆啤酒重磅发布战略新品“鲜活小7”。

在传承了保质期只有7天、以100%麦芽为原料、采用保留上层酵母、不过滤等泰山原浆系列技术特点的同时，和原有泰山原浆7天相比，“鲜活小7”产品容量更小，只有450mL而9°P的原麦汁浓度，也比8°P的“黄7”更加香浓醇厚。

据了解，“鲜活小7”主要在直营和餐饮渠道铺货。这款战略级新品不但进一步确定了泰山原浆啤酒差异化、高端化、年轻化的发展布局，更展现了泰山原浆啤酒不断变革与发展的全新姿态。

品牌鲜活化

作为一款长久生命力的产品，产品的知名度和品牌的美誉度缺一不可。

2021年夏天中国男篮主教练、CBA冠军教头杜锋牵手泰山啤酒，正式担任泰山原浆啤酒品牌代言人，“用新鲜啤酒，敬鲜活人生”成为了泰山啤酒新的宣传语。

对于选择杜峰作为代言人，泰山啤酒品牌负责人告诉记者，“生活因体育而更加多彩，啤酒同样是重要调剂。与杜锋作为职业教练员，在球场带领队伍不断直面挑战、争取胜利相似，泰山啤酒同样有着相似的发展轨迹。山东泰山啤酒有限公司于2000年正式成立，前身是始建于1979年的泰安市啤酒厂。成立20年以来，面对市场挑战，泰山啤酒深度创新，通过寻找新的产品、新的渠道策略，进而制定出原浆产品差异化发展战略，在啤酒市场取得了极为出彩的‘战绩’”。

从2000年虎彩集团收购泰山啤酒开始，已经走过21个年头。近五年连续两位数增长让泰山啤酒从一个区域性品牌走向全国，成为泰安乃至山东的一张名片，成为整个行业一个冉冉升起的新星。

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