鸿星尔克因捐款突然爆红 情感消费过后如何重塑品牌力?

7月23日，鸿星尔克因捐款突然爆红，当日销量猛翻52倍，一举跃升国货顶流。

昨天是其爆红后的整整一百天，我们再次审视这一品牌：曾经喧闹的门店早已回归平静;直播间疯狂的人气也已消散，各大社区论坛也鲜有品牌讨论之音……

100天来，鸿星尔克变得“很忙”：这期间，它因为再次捐款被关注，不仅如此，它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两张杂志大片。不过，此事并未引起太多的注意，这条官方动态下面，评论数寥寥。

情感消费过后，如何重塑品牌力?

至于那些当初用实际行动支持鸿星尔克的消费者，是否真正成为了鸿星尔克粉丝?目前来看，消费者口碑不一。

一位消费者表示，给孩子买了鸿星尔克，但是一跑步脚趾头就出血了，只能换回原来穿的品牌。

不过，也有不少消费者对购买的产品给了“好穿”的评价。一位在2个月前出于支持的心态购买了球鞋的用户表示，起初是因为支持心态购买，后来发现穿着还是比较舒服的，又在近期复购了同款。

有消费者直言，赶上7月份的热潮购买，但穿着场合确实不多，与耐克等一线运动品牌相比，鸿星尔克的溢价能力十分有限。

从消费者心理的角度，消费者对鸿星尔克的心疼，引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌，留住消费者，需要的是独立、潮流的设计，和过硬的品质，以及更立体化的品牌形象。

有观点认为，价值营销是本土品牌缺乏的，市场占有率很重要，如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌，都不可能根深叶茂。

不过，鸿星尔克的知名度确实比之前要高了很多。现在，消费者对其建立了很高的期待。鸿星尔克既要保持如今在大众心中“低调、善良、淳朴”的形象，又要不辜负消费者期待，走出边缘化，真正做出好产品。

实际上，在重归大众视线之后，鸿星尔克也低调做了一系列的品牌活动，比如，推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣，与小米联动做了营销活动。

但目前来看，消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。在国潮这片大市场中，鸿星尔克要面对李宁安踏等强劲对手。此前，中金公司发布研报称，持续强化功能性与科技感是运动品牌获得成功的关键因素之一，国内领先品牌如安踏、李宁纷纷加大科技创新投入，提高产品竞争壁垒。

从安踏、李宁、特步国际等多家运动品牌发布的2021年上半年财报数据看，几家品牌营收增长的同时，产品的销售与运营能力也在提升。

这对于目前还在亏损中的鸿星尔克来说，显然压力不小，在热潮之后，能否真正渡过难关，借着国潮的风逐渐回归正轨，还是个未知数。

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