国资背景的企业凭借什么在竞争激烈中脱颖而出 成为奥特莱斯行业的主力军？

今年9月中旬拉开帷幕的首届全国奥特莱斯时尚购物季可谓盛况空前。活动集结了全国范围内共计22家奥特莱斯运营商旗下逾80个奥特莱斯项目，占据全国优质奥特莱斯的90%以上，而且全国奥特莱斯头部运营商悉数参与其中。在这些头部运营商中，首创奥莱、王府井奥莱等国资背景的行业头部品牌格外引人关注。在一个完全市场化的行业中，这些国资背景的企业凭借什么在竞争激烈中脱颖而出，成为奥特莱斯行业的主力军?

国资企业成奥特莱斯行业主力军

在刚刚过去的国庆节，虽然全国多地持续阴雨，但首创奥莱却上演了客流爆棚、摩肩接踵的购物盛况。首创奥莱的数据显示，10月1日至3日，首创奥莱全国14城凭借“拿手绝活”——全国联动统一营销、货品精心筹备、商场与供应商多方协力、沉浸式体验氛围打造，以及“不打烊”等IP营销，获得了三天销售额近3亿元、客流提升20%的惊人回报，再次创造了新纪录，同时耐克、阿迪达斯、斯凯奇、蔻驰等多个知名品牌销售增幅达50%至100%。

首创奥莱诞生于2013年，至今，由首创钜大打造的这艘奥特莱斯航母已经走过了近九年的历程。目前，首创奥莱已在全国布局16个项目，管理面积超200万平方米，年客流6000万，年销售额近百亿元，拥有260万会员，合作品牌超过2000家，是当之无愧的奥特莱斯龙头。2020年，北京首创奥莱以35亿元的销售额位列全国前三甲。

和首创奥莱一样，国资背景的王府井奥莱也凭借着强大的综合实力、深厚的专业基础以及对消费者需求的深入洞察，在激烈的市场竞争中异军突起，很快发展成为行业头部品牌。

事实上，王府井集团旗下的奥莱包含了王府井奥莱和赛特奥莱两个优质品牌，皆隶属于北京王府井奥莱企业管理有限公司。作为王府井集团大力发展的重点业态，从2016年至2020年，王府井集团旗下的奥特莱斯门店数量由两家发展到目前的八家，今年年底开业门店数量将进一步达到十家，经营面积突破100万平方米。在深耕奥特莱斯行业的五年时间里，王府井奥莱产品线不断升级，从1.0版以商品为中心到2.0版融入购物中心复合元素的生态MALL， 再到3.0版与文旅相结合，着力打造湖光山色生活方式小镇，王府井奥莱产品线不断丰富延展，每到一地几乎都能成为当地的地标项目。

国资军团是如何炼成的

奥特莱斯是充分市场化的零售行业，国资背景的企业如何在行业风云变幻的激烈竞争中获得优势，站上潮头?首创奥莱、王府井奥莱的发展历程表明，在社会责任感的驱使下，依靠现代化企业制度，不因循守旧，勇于创新，国资背景的企业也能在竞争激烈的行业中成为标杆企业。

以首创奥莱为例，在过往九年里，首创奥莱成绩斐然，这与其遵循市场趋势、积极创新密切相关。

首创集团是首创钜大母公司，国企背书是首创钜大的重要资本优势。与此同时，首创钜大还在2016年引入了远洋集团和KKR作为战略股东，不仅使公司的股东结构多元化，公司治理更加规范和专业化，而且还快速提升了公司在全球资本市场和商业领域的知名度，增强了公司对接国际领先商业资源的能力，为首创钜大实现跨越式发展提供了更为坚实的基础。

“作为国内唯一一家以奥特莱斯为核心主业的上市公司，首创钜大拥有五大核心优势，分别是规模优势、资本优势、美誉度优势、价格优势和营销运营优势，并据此实现了高速扩张和发展。”首创钜大有限公司总裁冯瑜坚在接受中国商报记者采访时表示，首创钜大的企业愿景是以数字化、创新化为引领，以精益运营作为手段，成为最具卓越体验的商场和最具价值的奥特莱斯运营商。

为了实现精益运营，目前，14家已开业的首创奥莱按不同区位和消费特点进行了分级定位和管理，包括名品奥莱、精品奥莱、区域中心奥莱等，实行一店一策，开展有针对性的运营管理策略，实现高效运营，保障项目达到预期指标。从首个项目开始，九年来首创奥莱已经实现了四次迭代，不断的创新使得首创奥莱一直走在行业前列。

而王府井集团本身就是中国零售行业的旗舰，有着丰富的品牌资源、深厚的零售运营经验和消费者基础，王府井奥莱在此基础上不断融合创新，凭借强大的整合能力、优质的产品和专业的服务赢得了市场优势，很快进入中国奥特莱斯第一方阵。

“国企本身就肩负着和民营企业或者外资企业不一样的使命，有很多社会责任，还必须确保国有资产保值增值，所以对它们的要求就不只是把一个项目经营好那么简单。”中国商业联合会奥特莱斯分会会长商秀丽对中国商报记者表示，首创奥莱、王府井奥莱虽然经营特色不同，但都是国资背景，都非常善于依托自身优势进行创新，因而在激烈的行业竞争中实现了快速扩张，成为行业的佼佼者。

加速抢抓奥特莱斯市场未来机遇

从首家奥特莱斯诞生至今，中国奥特莱斯市场发展已进入第19个年头。在这19年里，中国奥特莱斯从懵懂起步到日臻成熟，正在成为时尚零售业增长最快的细分市场之一。数据显示，2020年销售额突破10亿元的奥特莱斯项目就多达39家，总销售额超800亿元。预计今年奥特莱斯行业的整体销售额将达到1000亿元。

冯瑜坚认为，2012年-2021年是跑马圈地的十年。伴随国人生活水平提高，中产阶层强势崛起，奥特莱斯行业凭借大品牌、低价格、环境优、服务好、业态全的购物体验快速发展，形成了包括首创奥莱在内的奥特莱斯行业六巨头格局。

“品质消费时代、消费升级的大势已经到来，奥特莱斯市场发展前景依旧广阔。”冯瑜坚表示，预计到2025年，中国奥特莱斯市场规模将达到3900亿元，其中传统奥莱3000亿元，城市奥莱900亿元，未来市场空间巨大。

“2021年后的十年，则将是精益运营的十年。”冯瑜坚告诉中国商报记者，未来在跑马圈地的同时，首创奥莱将把工作重点深入到精益运营与创新运营层面。目前，公司正在全面探索数字化奥特莱斯商场的最佳路径，不仅用大数据、贴标签、会员画像等方式实现精准营销、提升效率，还逐步完善线上线下全渠道销售网络，目标是成为新零售时代的标杆企业。

进入后疫情时期，首创奥莱不断加码，在进行精益化运营的同时不断加快发展速度。9月19日，首创奥莱南宁项目作为首届全国奥特莱斯时尚购物季开幕后的第一个首发项目宣布正式开业。“今年底到明年，我们将迎来青岛、厦门两大重点项目的盛大开业，继续保持在奥特莱斯行业内的规模领先优势。”冯瑜坚表示，首创钜大将通过不懈努力，加速成为最具卓越体验的商场和最具价值的奥特莱斯运营商。

王府井奥莱也在不断加码开拓市场。据悉，王府井奥莱·平原小镇将于11月正式开业。平原小镇整体占地近500亩，坐拥10万平方米景观水系，超4000个标准车位，有国际精品、运动休闲、男装女装、餐饮娱乐等400余个品牌直营店。对于王府井奥莱而言，这是个具有里程碑意义的项目，是王府井奥莱“微度假，新地标”的沉浸体验新升级。此外，位于呼和浩特的王府井奥莱·如意小镇也有望在年内开门迎客。

王府井奥莱表示，未来企业运营将聚焦关键能力建设，下一步将在布局方面探索新的合作方式，实现有质量的规模增长。(记者 张涛)

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