婴幼儿配方乳粉市场竞争日益激烈 多企业推出单品卡位市场

随着中国出生人口的下降，婴幼儿配方乳粉市场竞争日益激烈，为寻求更大的市场，多家乳企针对全家营养的概念，开发出新细分产品，试图拓展消费群体，提高销售额。但业内专家表示，改变企业产业布局，前期需要的资金较多，同时全家营养概念还未在中国普及，企业投资需谨慎。

多企业推出单品卡位市场

目前的婴配粉企业，为了更好地寻求增量，多数都已经将产品线延伸到全家营养的布局上，期望通过扩充产品线来提升业绩。

其中一类企业是从单一的婴配粉慢慢向全家营养转型，陆续推出相关产品。例如飞鹤推出茁然儿童奶粉及配方奶新品，深耕3岁后儿童奶粉市场，还有早年的成人奶粉，高端孕产妇定制奶粉——星蕴孕产妇奶粉。君乐宝也推出全维度营养儿童奶粉——小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉，同时针对成人奶粉市场推出了乐钙高纤奶粉、馨意乳铁蛋白奶粉，另外在不久前，君乐宝旗下成人奶粉系列馨意推出3款以年龄定义的高端功能型奶粉，分别是40+健护力配方调制乳粉、50+舒护力配方调制乳粉、60+能护力配方调制乳粉。伊利推出针对3岁以上的QQ星儿童奶粉，对学生奶粉配方进行了全新升级，另外，伊利还有伊利金装中老年高钙奶粉、孕妇奶粉等。

还有些企业是搭建全家营养组合，推出多种细分品类。例如近期圣元旗下高端奶粉品牌优博金爱嘉宣布推出4款新品：爱嘉明智儿童配方奶粉、爱嘉臻高儿童配方奶粉、金爱嘉孕产妇配方奶粉、爱嘉优膳中老年配方奶粉。百跃为了满足不同年龄段消费者的需求，也推出了5款单品，两款儿童绵羊奶，分别为甄致高、甄适高儿童成长绵羊奶粉，主打长高益智、长高护眼;3款成人羊奶粉，分别为臻骼力、臻好眠、益高宁成人奶粉。另外，早前澳优在能立多新品发布暨经销商大会上推出了4款国产新品，分别是能立多睿优婴幼儿奶粉、澳优优+儿童奶粉、能立多爱优婴配粉以及澳优优+孕产妇奶粉。

市场增量放缓引企业转型

由于我国新出生人口数量的减少，婴配粉市场进入存量竞争时期。据弗若斯特沙利文报告显示，中国婴配粉市场零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020—2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。从不少上市企业的半年报中也可以看到，婴配粉业务增长明显放缓。如何维持业绩持续增长对企业来说是非常重要的问题，全家化、营养品作为近几年发展较快的一个品类，成为乳企延伸的首选，所以才会使得这么多乳企进军全家营养市场。

虽然目前布局营养品领域的企业不少，但行业一直缺少领军品牌，大企业的进入能否改变这一现状非常值得关注。企业在推出全家营养时，将品类扩容，扩大了品牌的产品线和品类矩阵。在各个细分领域和消费目标群体中都布局自己的产品，不断卡位市场，力求覆盖到全部年龄段的消费群体，以此提升市场竞争力。

业内认为，各大乳企针对不同年龄段的消费者布局全家营养市场，有利于乳粉市场的开辟，也加速了全家营养市场的竞争，一些企业确实通过延伸产品线取得了一定的增长。这是大部分入局的企业期望看到的，扩大了奶粉的消费周期后，赢得了更多消费者的喜爱和扩大了消费市场。但想要从中发挥出更大的效益，还需要企业在营养配方上不断优化升级，通过升级奶源、建立强大的科研技术、添加营养元素等，使产品拥有更加科学的营养配比，以此来满足更多消费者的需求。

乳业分析师宋亮表示，对于企业来说，全家营养既是机遇也是挑战，企业想要吃透并不容易。乳企想要布局全家营养，前期布局成本相对较高，如果品类规划不完善，可能会影响整体发展。目前，挡在全家营养面前的阻碍之一就是消费基础，消费者对于全家营养的意识还比较薄弱，处于刚起步阶段。而且从产品的角度来说，现在并不是所有的企业、品牌都能够做好全家营养，入局全家营养的多数乳企，也只是为了卡位。怎样培育这一市场，是企业需要去思考的。

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