淡季不平淡 白酒品牌纷纷打出“涨价牌”的背后原因是什么？

时下虽是白酒的消费淡季，但泸州老窖、贵州醇、酒鬼酒、口子窖、今世缘、四特酒等众多白酒品牌却纷纷打出“涨价牌”。淡季不平淡，白酒品牌普涨背后的原因是什么?对于区域酒品牌而言，频繁涨价的同时又将面临着哪些风险?

纷纷发布“涨价函”

6月5日，西安国花瓷品牌运营有限公司发布通知，7月1日起上调国花瓷西凤酒开票价格。其中45度、52度国花瓷西凤酒5年(500ml×6)上涨5元/瓶;45度、52度国花瓷西凤酒12年喜庆装(500ml×6)上涨10元/瓶;45度国花瓷西凤酒20年、祥韵20/48度国花瓷西凤酒青韵20(规格500ml×6)上涨20元/瓶;52度国花瓷西凤酒30年(500ml×4)价格上涨30元/瓶;52度国花瓷西凤酒50年(500ml×4)价格上涨50元/瓶。

此前不久，江苏今世缘酒业销售有限公司发布通知，为进一步提高国缘品牌产品竞争力，打好开系提升战，决定于2021年6月1日起，统一上调国缘品牌部分产品出厂开票价。其中42度单开国缘(550ml版)、42度四开国缘(550ml版)开票价分别上调10元/瓶、60元/瓶;52度四开国缘(新版)开票价上调50元/瓶。

樟树市四特东方韵酒业有限公司亦发布《关于四特东方韵系列价格调整函》，通知显示，由于物价上涨等因素，为保障产品可持续发展和产品活力，与弘韵、新版弘韵产品价格进行衔接，自6月10日起，38度与42度四特东方韵弘韵，每瓶上调60元。

此外，贵州醇、泸州老窖、贵州金沙古酒、口子窖、钓鱼台系列开发品牌同样先后发布提价通知。例如泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司发布通知，自5 月 26 日起，泸州老窖百年酒(2019 纪念版)终端结算价上调 25 元 / 瓶。贵州醇董事长朱伟亦在其个人社交账号上宣布贵州醇酱香5年产品自5月17日起涨价15%，市场指导价从699元提高到799元。对于此次调价，他同时表示：“这个价格高不高呢?看和谁比了，飞天茅台同样是五年，价格已经3000元左右了。”

名酒与酱酒领涨

淡季不淡，白酒企业密集打出“涨价牌”背后的原因是什么?

对此，白酒行业分析师蔡学飞对北京晚报《食饮周刊》表示，酒市有淡季做市场，旺季做销量的说法，淡季本身销量较小，产品可控，企业工作重心在渠道服务，便于监管，涨价之后有利于渠道的价格管理，维护价格刚性。

他同时指出：“白酒普涨的原因除了社会生产成本确实有所增加之外，更多的是因为中国酒类消费结构性升级，部分名酒需要通过提价来进行更加高端的价格带竞争，从而在中高端产品扩容的情况下保持竞争优势，还有一些区域品牌防止被竞品拉开过大距离，采用跟随式涨价的战略。”

天风证券认为，就价格层面来看，茅台、五粮液等高端酒价格带上升至千元以上，拉动次高端主流价位带提升至300-500元，同时产生了600-800元价位带空白区间，次高端大有可为;二是从需求端来看，我国中产阶级扩容潜力大，次高端和区域龙头名酒的消费趋势将不断提升;三是从竞争格局来看，目前次高端竞争进入白热化阶段，存量竞争时期，酒企渠道和营销突破成关键。

值得注意的是，名酒领涨引起连锁涨价效应之外，近年来“酱酒热”背景下，酱酒企业亦成为涨价的“生力军”，一家酒企一年内连续多次涨价的现象并不鲜见。例如，国台酒在不到两个月的时间内两次宣布调价，去年底，国台酒就曾宣布自2021年1月1日起，国台国标酒(500ml含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ml)供货价上调45元/瓶。今年2月初，国台酒又再次提价，2015年酿造国台国标酒提价50元/瓶，2014年酿造国台国标酒提价100元/瓶。

普涨背后存隐忧

普涨之下，区域白酒企业的现实情况却并没有看上去那般美好。

以今世缘为例，在此次针对国缘品牌产品提价之前，近一年来已对其进行多次提价，去年12月，今世缘针对全国各大区下发关于调整四开国缘价格体系的通知，即2021年1月至3月，每月1日起按10元/瓶上调出厂价;去年9月份，今世缘发布通知称，2020年10月1日起，今世缘四开国缘执行配额制，产品零售指导价调整为588元/瓶。去年6月份，今世缘亦发布公告称，7月1日起，四开国缘的零售价及团购价上调15元/瓶，对开国缘的零售价及团购价上调10元/瓶。

北京晚报《食饮周刊》注意到，今世缘将国缘品牌定位为“中国高端中度白酒”，四开国缘、对开国缘等价位带在300元-600元之间，然而尽管今世缘多次对这一拳头品牌提价，却并没有进一步拉伸自己利润空间，与之对应的却是毛利率的下降。据今世缘2020年度财报，特A+类(出厂指导价300元以上)营收比上年保持正增长，毛利率却比上年减少1.96个百分点。而其余所有品类白酒产品营收与毛利率更是同比双双下降，毛利率最大减少达5.62个百分点。

对此，蔡学飞认为，今世缘作为典型的区域酒企，本身中高端产品品牌力有限，价格的上涨需要更多的市场投入来维持，并且涨价之后消费者教育周期变长，都影响了企业的毛利率。

此外，消费品营销专家肖竹青对北京晚报《食饮周刊》表示，当前白酒以砸钱为主的终端费用之争不休，进入了数字营销新时代后，新的圈层营销、粉丝互动同样需要投入，对二三线品牌来说，涨价涨出来的利润很大程度上要投入到推广和营销费用里。

同时在消费者端，不同于高端及次高端大单品，销售基础较好，消费者对提价敏感度较低，对于区域酒品牌而言，涨幅太大或过于频繁，消费者买不买单将成为现实问题。

“提价是对白酒品牌力的一次‘真金白银’的检验。只有那些品牌力强、根据地市场扎实的企业才能提价后不至于价格倒挂，实现量价齐升。”肖竹青表示。

“对于区域酒品牌而言，涨价存在1499元的价格‘天花板’,距离‘天花板’越近，涨价越困难，反之越容易。如果涨幅过高，市场不再买单，从而将引发市场甚至品牌崩盘。”酒水行业分析师欧阳千里对北京晚报《食饮周刊》表示。(记者 杨琳)

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