300亿的隐形市场 正成为各大乳企必争之地

在北京中关村的一家喜茶门店中，中午正是繁忙的时刻，年轻的店员正忙着把一层厚厚的奶盖盖在新出炉的果茶上，但很少有消费者知道，这层奶盖却是来自新西兰最大的乳企恒天然，而这样的奶盖恒天然在中国一年要卖掉6亿个。

而这也是乳业“隐形”市场的一角，近年来，传统液奶产品的增速不断放缓，专业餐饮市场的快速增长，让越来越多的乳企重视这条隐形赛道，包括蒙牛、伊利等国内乳企也都加入其中，也让这条赛道的火药味日益浓厚。

300亿的隐形市场

夏小姐在结束上一份工作后，在上海大宁区域开了一家名为LikeMe的烘焙工作室，制作蛋糕、西点和面包，而黄油、稀奶油等也成了夏小姐每个月采购中的重要一项。

“黄油每个月都要用掉几十公斤，”她告诉第一财经记者，相当部分的西点和面包中都要大量使用黄油和稀奶油，单黄油一个月就要花掉几千元之多。

在刚入烘焙行业时，市场上的黄油和稀奶油主要以进口产品为主，夏小姐主要使用新西兰安佳黄油和英国蓝风车淡奶油，但近1-2年来，她发现越来越多的国产品牌正在出现在市场上。

“目前国内乳业专业餐饮业务的市场规模已有200亿-300亿元。”爱氏晨曦餐饮服务公司总经理陈淑波告诉第一财经记者，乳业专业餐饮业务正在快速增长，一方面来自国内西式生活方式的流行，另一方面则来自越来越多创新产品的出现，特别是一些“西材中用”在中式餐饮中的创新，比如芝士虾滑、奶盖茶等，因此国内乳企也越来越重视这一领域的机会。

乳业专业餐饮包括奶酪、稀奶油、黄油和液奶等四大类，虽然行业整体增速难以准确估算，但却是公认的乳业下一个高增速的增量市场。

一方面，像夏小姐这样的烘焙工作室和蛋糕店正在快速撑大乳业专业餐饮市场总量。企查查数据显示，国内在业存续的蛋糕店和烘焙店的数量从2013年的5.6万家，每年都在快速增长，到2020年11月，总量已增长至25.9万家之多，其中2018到2020年每年烘焙店或蛋糕店的注册新增数均超过4万家，不断壮大的市场，也诞生了更多的乳品原料需求。

另一方面，后一个新趋势则给乳企专业餐饮带来更大的想象空间。

近年来黄油、淡奶油等开始出现在中式餐饮的菜单上，而餐饮市场规模远大于烘焙市场。

以奶盖茶为例，2017年恒天然接到喜茶的要求，研发了芝士奶盖，而这款产品当年销售就达到2亿个，2018年开始就增长到5亿个，而2020年保守估计销售了约6亿个，对于乳企来说，近年来市场饱和竞争之下，已少有如此大增量的市场。

从2017年开始加码专业餐饮领域之后，恒天然从中受益匪浅，连续2年，恒天然大中华区餐饮服务业务都取得了高双位数的增长，在今年9月底公布的截至2020年7月31日的全年财报中，大中华区餐饮服务业务的调整后息税前利润从上一财年的1.14亿新西兰元提升到今年的1.69亿新西兰元，并实现了“强劲增长”。

卖原料还得当好厨子

乳业专业餐饮市场也吸引了越来越多的乳企进入这一领域，特别是国内乳企。

陈淑波表示，蒙牛通过与丹麦乳业巨头Arla成立的合资公司，正在希望深耕专业餐饮这一领域，今年以来，爱氏晨曦加快了推动丹麦高端奶酪品牌CASTELLO及高端黄油品牌LURPAK的落地，并在年内也推出了多款新品;并在武汉建立奶酪工厂，以满足市场供应和新品研发的需求。

而另一家乳业巨头伊利股份也在今年11月中旬发布了旗下专业乳品的新系列，将此前收购的新西兰威士兰乳业旗下的牧恩品牌引入国内销售。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，专业餐饮这一隐形市场正在变成兵家必争之地，国内液奶增速滞涨，各乳企也在寻找突破口，虽然专业餐饮市场规模还不是很大，但增长较快，且属于高毛利品类，对支撑乳企利润增长有大的帮助。

一直以来，国内的乳业专业餐饮市场以外资企业为主，恒天然占据大部分市场，雀巢、荷兰皇家菲仕兰等则紧随其后，国内企业份额较少。此前的采访中，恒天然方面曾透露，安佳品牌芝士已经在国内比萨市场占比超过50%，烘焙用奶油、黄油市场占比接近50%，奶油在饮料市场占比约90%。

从体量上看，蒙牛目前排在第二梯队之中，不过在陈淑波看来，这一赛道还没有形成稳定的头部企业，因此前景可观，根据长期计划，蒙牛专业餐饮希望可以在5年左右进入第一梯队。

不过对于国内乳企而言，要从外企乳企手中争夺专业餐饮市场份额并不容易。

区别于传统液奶产品的价格和渠道之争，乳业专业餐饮则是研发和创新能力的比拼，乳企不但要卖原料，更重要的是向B端客户提供可靠的解决方案，帮助企业赚钱，就像奶盖茶。这需要乳企不但要有优质原料，还要做好消费者洞察和技术创新。

比如蒙牛也在研发以丹麦乳脂为基础的奶盖类相关产品，预计将在2021年正式上市，据介绍，奶盖除了精确的配方配比，生产原料的品质和加工工艺都有更高的要求，而且还需要通过技术解决成品的稳定性和持久度，门槛很高，而这也被认为是一种“护城河”。

据恒天然大中华区餐饮服务部副总裁戴俊琦介绍，目前恒天然在上海、广州、北京，以及在其他的消费节点的城市，餐饮服务部在过去的数年里陆陆续续建立了恒天然专门为客户所服务的专业餐饮服务应用中心，希望将消费者、客户需求的洞察和产品创新相结合。

比如奶盖茶原本是使用奶油和芝士混合、打发，但这需要较长的时间，今年进博会期间恒天然推出了一款含有18%芝士的芝士奶油，可以帮助茶饮客户提高效率。

记者了解到，恒天然每年投入专业餐饮市场的新产品、新配方的研发总数超过250种，而恒天然芝士除了应用在蛋糕、奶茶、比萨等传统领域，已经越来越多的在火锅的涮品、中式的包子、汤圆里面出现。

不过在陈淑波看来，国内企业虽然进入乳业餐饮的时间较晚，但正在加速追赶外资乳企的步伐，蒙牛也搭建了餐饮研发部门，有6位大厨在不断进行产品开发。而且国内乳企本身也有一些优势，以蒙牛为例，其液奶的市场渗透率超过90%，在B端和C端都拥有众多客户，也更了解国内市场的需求;另一方面，乳业专业餐饮业务也呈现向3-4线市场渠道下沉的趋势，而国内乳企在冷链设施、深度分销体系方面更为成熟。

宋亮表示，近年来，国内外乳企都加快了对中式餐饮领域的渗透，加快中餐西化和中西餐相互融合的进程，这一市场还没有看到天花板，对于中外乳企而言都还有机会。

关键词： 隐形市场 乳业专业餐饮市场