首届央视标王孔府宴酒破产拍卖 为何从顶峰跌落？

它曾经被看作是山东鲁酒的象征，销售额把茅台、五粮液抛在身后。

它也曾经是当地经济的半壁江山。

而今，却落得破产“卖身”的下场。

它就是：山东孔府宴。

网上才结束的这场破产拍卖，24小时里，只有1人报名、1次出价，最终以底价1.33亿元买下山东孔府宴有限公司4宗土地、5项房产，还有“孔府宴牌”等43件商标，以及辅助设施、机器设备等资产。

真可谓，眼看他起高楼，眼看他楼塌了……

1. “多媒体宣传”

孔府宴酒在1990年代曾搅动整个中国的白酒市场。

这个坐落在山东西南部鱼台县的白酒厂，历史可以追溯到1975年。当地县政府决定建一座酒厂。当年五一劳动节，后来酒厂的灵魂人物江廷华带着16个人，3万块启动资金，在城南的一片荒滩上，支起一座帐篷，搭起了一个简易草棚，开始建酒厂。

到1986年，酒厂销售收入已经超过千万，成为当地纳税大户。

当时，还处于市场经济初期，全国遍地都是酒厂，不光白酒行业如此，小化肥、小水泥、小食品厂也遍布各地。

每个地方都有每个地方的品牌，每个地方都有每个地方的白酒。

江廷华就显示出他在商业上过人的天赋：营销。

他组建酒厂彩车队，每次10辆以上在当时最时髦的桑塔纳轿车，车身贴满醒目广告。还专门通过考试，招了20来个俊男美女组成模特队，统一配发服装，佩戴上绣有“鱼台酒厂，为国争光;孔府宴酒，世界金奖”的缎带，再骑上自行车。车队，配上模特队，在济南、青岛、徐州等山东省内外城市巡回。

1991年，酒厂组织200多员工，坐飞机去北京旅游疗养，一出机场，人手一个“孔府宴酒，世界金奖”的彩旗。

在今天，这些看来稀松平常的方式，甚至有些low，但在那个年代是十分新颖的。孔府宴车队和模特队在青岛时，还吸引来电视台记者跟踪拍摄报道。

这次被拍卖的一处厂房

另外，酒厂还在电视、户外广告牌上进行宣传。

1994年，一本讲营销的书，把孔府宴的这些做法归纳为：多媒体宣传促销法。

2. 三大战役、央视标王

不过，讲到江廷华最漂亮、最得意的营销，要数三大战役、央视标王。

一是在古城西安。西安是西北市场的枢纽。1992年，江廷华带上促销队伍、广告模特表演队，在西安大街小巷流动宣传，礼仪小姐在百货大楼前斟酒请路人品尝。西安城所有公交车上，都贴上了孔府宴酒的招贴画，报社、电视台广告密集“轰炸”。西安全城一时震动，不到一周孔府宴在西安的销售收入就增加了1000多万。

二是在武汉。武汉，九省通衢。当时人口就将近700万。有了西安成功先例，江廷华决心拿下武汉市场。一年后，争取到当地支持后，前面有警车开道，后面是延绵1里的孔府宴车队，浩浩荡荡穿行在武汉三镇。他还策划用航模、飞艇带着孔府宴广告飞翔在武汉上空，再次全城轰动。孔府宴一次拿下1600多万的订货。

三是在东北。随后，江廷华又转向东三省，在当地电视、广播上继续大手笔做广告，宣传车旅游宣传3个月，占领东北市场。

不久，江廷华又瞄准了更大的一个目标：央视标王。

随着电视逐渐普及，电视在1990年代后的二十多年里是重要的传统渠道。而央视作为国家台，不仅有有着收视率的绝对优势，还有无可比拟的品牌优势。

接手央视广告部一年的谭希松，想改变“递条子”“打电话”等走后门来抢夺稀缺资源的情况，决定在1994年搞个“央视黄金时段招标”。

招标会在央视彩电中心举办，时间半天，主要竞拍《新闻联播》前后时段，包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。

江廷华以30009888.98元的价格，击败太阳神、孔府家酒等热门品牌，拿下新闻联播到天气预报之间的广告时间，成为首届央视标王。

这个价格是当年孔府宴利税的1/3，在当时无异于是天文数字。这件事，甚至还写进了鱼台县的县志。

3. 膨胀之后，是塌陷

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告，随着央视的电波走进千家万户。孔府宴酒这个区域性白酒一下成为家喻户晓的品牌。

3000多万广告费，不光换来的是名气，更是实实在在的销售收入。广告开播2个月，孔府宴酒的销售收入就达到2.7亿元，而1994年全年销售收入不也过3.5亿元。

1995年，孔府宴借标王之势，完成销售收入9.18亿元，上交利税3.8亿元，主要经济指标位居全国白酒行业三甲。这一切几乎是在一念之间就完成的。

相比较的是，据贵州茅台官网，1998年，茅台销售收入是7.39亿元，距离孔府宴的10亿还有2个多亿。

当时，孔府宴表示，销量远超茅台、五粮液。

数字显得枯燥，看下简单的例子。

至今，有山东的经销商回忆，“占据鱼台县财政收入80%的孔府宴，是全体鱼台人引以为豪的回忆。”

孔府宴的一位员工说，“那年是孔府宴最辉煌的一年，一开窖，整个县城全飘着酒香，到这里拉酒的车得排二里多地的队。”

临沂、兖州两个濒临倒闭的玻璃厂，因为孔府宴畅销，开始为孔府宴生产酒瓶子，工厂不光活了，工人月月发工资，还有奖金拿。

孔府宴车间当时包装女工每月工资能拿到700多块钱，还管午饭、晚饭。

还有人在个人诗集中主动写诗，歌咏孔府宴酒。

甚至，还出现专门的文章教人辨别孔府宴酒的真假，也反映出孔府宴酒在当时是何等流行。

广告能带来的，也很容易随着广告离去而消失。孔府宴并没有把广告带来的收益，及时用在技术创新、产品调整、生产能力提升上。

随后，孔府宴在央视标王竞争中屡屡败北。1996年，销售收入就迅速回落到6亿元。

1997年，媒体曝出山东一白酒厂在四川收购原酒，进行勾兑。其实，早几年就有四川统计部门主要负责人说，山东酒类生产发展迅猛，其实也有四川一份“功劳”。1995年四川大邑、邛崃、崇州三地生产散装白酒27万吨，其中有12万吨卖到山东。

那位负责人还感叹：

经他们(山东酒厂)精心勾兑，分瓶包装，贴上鲁酒的标签，再经过猛烈的广告宣传，每吨要卖到3000元左右。其实山东本地酒有相当一部分是薯干酒，而川酒则多是谷麦类粮食酒，这样两相勾兑，川酒当然给鲁酒增色不少。这才是真正的借鸡下蛋……

但媒体让行业潜规则曝光在大众面前，整个山东白酒行业陷入“勾兑丑闻”。孔府宴酒自然也没有幸免。

然而，多年后，有当地人回忆道，也许孔府宴也不一定完全是冤枉：

随后一系列政策调整，比如，征收白酒消费税，四川白酒崛起。孔府宴从一个全国知名品牌不断萎缩。

2000年以后，孔府宴酒陷入一连串重组之中，错过中国白酒高速发展期。

根据孔府宴官方自媒体消息，2015年客户答谢酒会：

现场踊跃缴纳货款共计三百余万元……创孔府宴酒业十年来鱼台县订货会新高。

而最近有报道，孔府宴酿酒车间的工人介绍，他们现在每月工作二十四五天，每天工作约8小时，工资2000多元。

还记得前面的那个例子，1990年代前期，包装女工工资是700块。

对比20多年前的风光，令人唏嘘。

而刚刚结束的这场的破产拍卖，给孔府宴画上了一个句号。

忽视产品，靠砸钱做广告吹起来的泡泡，迟早会破灭。

关键词： 孔府宴酒破产拍卖 央视标王